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Formación en marketing ético: líderes para la
sostenibilidad y la competitividad mundial
Ethical marketing training: leaders for sustainability and global
competitiveness
Recibido: 2025/10/07- Aceptado: 2025/11/07 - Publicado: 2025/11/18
Yamileth Andrea Arteaga Alcívar
Instituto Superior Universitario Japón, Quito, Ecuador
yarteaga@itsjapon.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0675-0203
Resumen
El estudio analizó la formación en marketing ético como un eje esencial para desarrollar líderes
capaces de integrar sostenibilidad y competitividad en contextos globalizados. Su relevancia
radicó en ofrecer respuestas a los desafíos de la transformación digital, la responsabilidad social y
la legitimidad empresarial, proponiendo una visión educativa orientada a la gestión responsable.
Se aplicó un enfoque cualitativo basado en una revisión sistemática de literatura conforme al
protocolo PRISMA 2020, lo que garantizó transparencia y rigor en las etapas de identificación,
cribado y selección de la evidencia científica. La búsqueda en la base de datos Dimensions.ai
permitió localizar 140 artículos publicados entre 2021 y 2025, de los cuales se seleccionaron 30
estudios tras aplicar los criterios de inclusión y exclusión. Los resultados evidenciaron una
concentración de la producción y citaciones en España y Colombia, junto con una menor
participación de países latinoamericanos como Ecuador, Argentina y Chile, caracterizados por una
baja interconexión internacional. Se identificaron carencias en el diseño de modelos curriculares
integrales, en la existencia de estudios longitudinales que vinculen la formación ética con
indicadores de desempeño, y en investigaciones aplicadas a PYMES y microempresas. Asimismo,
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se observó una débil incorporación de la ética digital, la gobernanza de datos y la perspectiva de
género en los programas formativos. En conclusión, la investigación corroboró que una formación
estructurada en marketing ético fortalece el liderazgo sostenible y la competitividad
organizacional, abriendo nuevas rutas para el desarrollo curricular por competencias y la
evaluación de impacto en escenarios de la Cuarta Revolución Industrial.
Palabras clave: Marketing, sostenibilidad, liderazgo, responsabilidad social, competitividad.
Abstract
The study analyzed training in ethical marketing as an essential pillar for developing leaders
capable of integrating sustainability and competitiveness in globalized contexts. Its relevance lay
in providing answers to the challenges of digital transformation, social responsibility, and
corporate legitimacy, proposing an educational vision oriented toward responsible management.
A qualitative approach based on a systematic literature review in accordance with the PRISMA
2020 protocol was applied, ensuring transparency and rigor in the identification, screening, and
selection of scientific evidence. The search in the Dimensions.ai database yielded 140 articles
published between 2021 and 2025, of which 30 studies were selected after applying the inclusion
and exclusion criteria. The results revealed a concentration of publications and citations in Spain
and Colombia, along with lower participation from Latin American countries such as Ecuador,
Argentina, and Chile, which are characterized by low international interconnectedness.
Deficiencies were identified in the design of comprehensive curricular models, in the availability
of longitudinal studies linking ethical training to performance indicators, and in research applied
to SMEs and microenterprises. Likewise, a weak incorporation of digital ethics, data governance,
and a gender perspective into training programs was observed. In conclusion, the research
confirmed that structured training in ethical marketing strengthens sustainable leadership and
organizational competitiveness, opening new pathways for competency-based curriculum
development and impact assessment in the context of the Fourth Industrial Revolution.
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Keywords: Marketing, sustainability, leadership, social responsibility, competitiveness.
Introducción
En el escenario actual, marcado por la globalización y la transformación digital, las organizaciones
enfrentan el desafío de conciliar la competitividad con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
El marketing ético se ha posicionado como un eje estratégico para responder a estas demandas, en
tanto promueve prácticas transparentes y sostenibles que fortalecen la confianza de los
consumidores y generan ventajas competitivas duraderas (Luelmo Millán, 2021). De esta manera,
la formación de líderes capaces de integrar criterios éticos en la gestión de mercados resulta
esencial para orientar a las empresas hacia modelos de desarrollo que equilibren rentabilidad,
responsabilidad social y sostenibilidad ambiental.
La literatura reciente muestra un creciente interés por el estudio del liderazgo responsable y su
vinculación con la sostenibilidad. Díaz-Sarmiento y Silva-Guerra (2023) destacan que el liderazgo
global exige competencias que trascienden la gestión tradicional, incorporando la ética y la
sostenibilidad como dimensiones fundamentales. En el ámbito turístico y empresarial, la
sostenibilidad se ha convertido en un criterio ineludible para la competitividad, como lo evidencian
las investigaciones sobre destinos turísticos inteligentes (Molina-Azorín et al., 2022) y la
comunicación de la sostenibilidad en las organizaciones públicas (Vidal et al., 2024).
Asimismo, estudios en América Latina han subrayado el rol del emprendimiento y los
micronegocios como motores de reactivación económica y desarrollo sostenible. Jurado Paz
(2023) sostiene que el fortalecimiento de micronegocios constituye una estrategia clave de
formación profesional y sostenibilidad, mientras que Murillo Pérez (2022) argumenta que el
emprendimiento social de inclusión socio-laboral aporta valor no solo económico sino también
social. Estos hallazgos coinciden con los planteamientos de Solari et al. (2023), quienes analizan
cómo las prácticas sustentables en empresas de Argentina constituyen una vía para consolidar la
competitividad desde la responsabilidad social.
Los datos bibliométricos obtenidos de Dimensions.ai permiten complementar este panorama y
evidencian la distribución de la producción científica sobre marketing ético y sostenibilidad en
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diferentes países. La Tabla 1 muestra que España concentra la mayor cantidad de publicaciones
(15) y citaciones (15), seguida de Colombia (8 documentos y 13 citas), lo que indica un mayor
dinamismo académico en estos contextos. En contraste, países como Perú, Uruguay y Estados
Unidos apenas registran un documento cada uno, lo que refleja desigualdades regionales en el
abordaje del tema.
Tabla 1
Producción científica y colaboración internacional sobre formación en marketing ético: líderes para la
sostenibilidad y la competitividad mundial (2021-2025)
País
Documentos
Citaciones
Fuerza total de enlace
Argentina
6
2
0
Chile
4
0
0
Colombia
8
13
0
Costa Rica
1
0
0
Ecuador
6
0
0
Honduras
1
1
0
México
3
1
0
Perú
1
0
0
España
15
15
0
Estados Unidos
1
0
0
Uruguay
1
0
0
Nota. Tabla generada a partir de la base de datos de Dimension.ai, procesada en VOSviewer versión 1.6.20.0.
El análisis gráfico mediante VOSviewer refuerza estas tendencias. La Figura 1 presenta un
mapa de calor en el que España y Colombia aparecen como nodos destacados por su nivel de
producción y citación, mientras que Argentina, Chile y Ecuador conforman un segundo grupo con
contribuciones emergentes. Este tipo de visualización permite apreciar que, aunque el debate sobre
marketing ético y sostenibilidad ha ganado espacio en América Latina, la colaboración
internacional todavía es incipiente, reflejada en la ausencia de vínculos sólidos entre los países
analizados.
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Figura 1
Mapa de calor del marketing ético: líderes para la sostenibilidad y la competitividad mundial (2021-2025)
Nota. Mapa de calor generado a partir de la base de datos de Dimensions.ai, procesada en VOSviewer versión
1.6.20.0.
No obstante, la revisión de la literatura revela una brecha importante: si bien existe abundante
investigación sobre sostenibilidad empresarial, liderazgo inspiracional y responsabilidad social
corporativa, son escasos los estudios que aborden de manera específica cómo debe estructurarse la
formación en marketing ético orientada a preparar líderes capaces de responder simultáneamente
a las demandas de sostenibilidad y competitividad global (Martín-Castejón & Gómez-Martínez,
2021; Villareal Caiza et al., 2025). Esta ausencia limita la consolidación de modelos educativos
que integren de manera efectiva las dimensiones ética, social y ambiental en la formación de
directivos y profesionales del marketing.
En este contexto, el presente estudio se justifica por la necesidad de proponer un marco de
formación en marketing ético que contribuya a la preparación de líderes con visión sostenible y
capacidad de gestión competitiva. Considerando experiencias de innovación en distintos sectores,
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como el turismo médico (Espinosa Almeida et al., 2025), los circuitos cortos de comercialización
solidaria (Gómez-Rodríguez & Barbosa Pérez, 2023) y las estrategias de marketing digital para
microempresas (Murillo Lara et al., 2025), se plantea un enfoque integrador que permita avanzar
hacia un modelo educativo pertinente y contextualizado.
En consecuencia, el objetivo de este artículo es analizar la formación en marketing ético como
factor clave en el desarrollo de líderes para la sostenibilidad y la competitividad mundial. La
hipótesis que orienta la investigación sostiene que una formación estructurada en marketing ético
potencia el liderazgo sostenible y fortalece la competitividad de las organizaciones en entornos
globalizados.
Revisión de la literatura
La formación en marketing ético se ubica en la intersección entre liderazgo responsable,
sostenibilidad y competitividad. La literatura reciente coincide en que el liderazgo es el punto de
apoyo para integrar estos vectores, pero difiere en los énfasis y en la forma de operacionalizarlos
en la educación superior y la formación ejecutiva. Las revisiones sobre liderazgo global subrayan
competencias transversales visión intercultural, juicio ético, orientación a stakeholders como
condición para gestionar mercados en entornos volátiles (Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023).
En paralelo, el debate de responsabilidad social corporativa (RSC) advierte tensiones entre retórica
y práctica y exige superar enfoques declarativos para pasar a marcos de gobernanza y medición
con efectos reales en valor público y reputación (Luelmo Millán, 2021; González Morales et al.,
2021; Ballesteros Sánchez, 2021).
En sectores intensivos en intangibles, la sostenibilidad aparece como requisito competitivo. En
turismo, los destinos inteligentes integran datos, participación ciudadana y criterios ambientales
para sostener ventajas, lo que demanda perfiles con alfabetización digital y ética aplicada a
decisiones comerciales (Molina-Azorín et al., 2022). A nivel local, la evidencia muestra que
micronegocios y emprendimientos sociales movilizan la reactivación económica cuando articulan
prácticas responsables y redes territoriales (Jurado Paz, 2023; Murillo Pérez, 2022). En la
comunicación corporativa, las organizaciones públicas y privadas ensayan narrativas de
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sostenibilidad en redes, con resultados dispares en coherencia y engagement (Vidal et al., 2024;
García-Huguet, 2021).
El corpus latinoamericano aporta matices útiles. En Argentina, se documentan prácticas
sustentables como palanca de eficiencia y legitimidad (Solari et al., 2023). En Ecuador, la
digitalización y el marketing en microempresas sugieren ganancias tácticas, pero también brechas
de capacidades para integrar criterios éticos en la toma de decisiones (Murillo Lara et al., 2025).
Desde la economía solidaria, los circuitos cortos conectan sostenibilidad, justicia social y
comercialización, ofreciendo un marco pedagógico para enseñar marketing con enfoque
comunitario (Gómez-Rodríguez & Barbosa Pérez, 2023). Además, la literatura sobre perspectiva
de género recuerda que la sostenibilidad sin igualdad reproduce sesgos en liderazgo y mercado
(González González, 2021; Tortajada Chardí, 2025).
Sobre la venta ética en PYMES, se identifican factores culturales y de control que favorecen
prácticas responsables, aunque persisten presiones de corto plazo que erosionan la consistencia
ética cuando escasean capacidades y métricas (Martín-Castejón & Gómez-Martínez, 2021;
Lasierra Asún, 2021). La Cuarta Revolución Industrial añade un plano de complejidad: tecnologías
que potencian productividad y segmentación también elevan riesgos éticos opacidad algorítmica,
manipulación, asimetrías, lo que obliga a rediseñar la formación en marketing con contenidos de
gobernanza tecnológica (David-López, 2022; Silva Atencio & Córdoba Retana, 2024). En paralelo,
trabajos de síntesis muestran la evolución histórica de la RSE y documentan la dispersión
conceptual que dificulta su traducción curricular (Soriano Sandoval & Fong, 2022; Muñoz, 2021;
Abad & Valencia, 2023; Forigua Navia et al., 2025).
En conjunto, los estudios convergen en tres acuerdos mínimos: (i) el liderazgo con propósito
mejora desempeño competitivo cuando alinea estrategia, cultura y métricas de sostenibilidad
(Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023; Solari et al., 2023); (ii) la comunicación responsable
requiere coherencia entre mensaje y práctica para evitar greenwashing (Vidal et al., 2024; García-
Huguet, 2021); y (iii) la ética aplicada debe integrarse en procesos comerciales cotidianos diseño
de ofertas, precios, distribución, datos y no solo en códigos formales (Martín-Castejón & Gómez-
Martínez, 2021; Luelmo Millán, 2021).
A pesar de los avances señalados en la literatura, persisten lagunas que limitan el desarrollo de
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propuestas sólidas en la formación en marketing ético. En primer lugar, se observa una escasez de
modelos curriculares integrales que definan con claridad las competencias, actividades y
mecanismos de evaluación necesarios para preparar líderes capaces de vincular la ética con
resultados competitivos. Esta brecha, ya mencionada en la introducción, refleja la ausencia de
diseños pedagógicos que traduzcan los principios éticos en prácticas de enseñanza medibles y
aplicables en distintos contextos.
En segundo término, la evidencia disponible carece de estudios longitudinales que permitan
establecer vínculos entre la formación ética y los indicadores de desempeño organizacional.
Aspectos como las ventas sostenibles, la retención de clientes, la reputación corporativa y la
productividad rara vez son evaluados de forma sistemática en relación con programas educativos
en marketing, lo que dificulta demostrar el impacto real de la ética en la competitividad
empresarial.
Un tercer vacío está relacionado con el déficit de investigaciones experimentales o cuasi-
experimentales aplicadas a PYMES y microempresas en América Latina. Tal como señalan Jurado
Paz (2023) y Murillo Lara et al. (2025), los contextos de restricción económica y tecnológica son
espacios privilegiados para probar la pertinencia del marketing ético, pero la literatura aún no
ofrece suficiente evidencia empírica que permita establecer causalidad entre la formación recibida
y los resultados obtenidos en estas organizaciones.
Finalmente, se constata una insuficiente integración de la perspectiva de género y de los datos
en la formación en marketing ético. La mayoría de programas no contempla de manera sistemática
los sesgos algorítmicos, la medición mediante criterios ESG ni el análisis interseccional en la toma
de decisiones de mercado. Investigaciones como las de González González (2021), Tortajada
Chardí (2025) y David-López (2022) advierten que sin estas dimensiones se corre el riesgo de
reproducir desigualdades y de excluir variables críticas en la construcción de un liderazgo
sostenible.
Para ordenar los aportes y las limitaciones del corpus respecto del objetivo de este estudio
analizar la formación en marketing ético como factor de liderazgo sostenible y competitividad, se
presenta a continuación la Tabla 2 de síntesis temática.
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Tabla 2
Síntesis temática de la literatura (aportaciones, límites y valor para la formación en marketing ético)
Eje
Estudios
representativos
Principales aportes
Relación con el
objetivo
Liderazgo
responsable y
sostenibilidad
Díaz-Sarmiento &
Silva-Guerra (2023);
Solari et al. (2023)
Competencias de liderazgo
global; vínculo entre
prácticas sustentables y
desempeño
Identifica
competencias a
traducir en currículo
Marketing ético
en PYMES
Martín-Castejón &
Gómez-Martínez
(2021); Lasierra Asún
(2021)
Factores
culturales/organizacionales
para venta ética
Insumos para
módulos de ética
aplicada al comercial
Comunicación
de
sostenibilidad
Vidal et al. (2024);
García-Huguet
(2021)
Criterios de coherencia y
riesgos de greenwashing
Contenidos de
comunicación
responsable
Emprendimiento
social y
territorio
Murillo Pérez (2022);
Gómez-Rodríguez &
Barbosa Pérez
(2023); Jurado Paz
(2023)
Valor social y económico;
redes y circuitos cortos
Contextos y casos
para aprendizaje
basado en proyectos
Innovación y
tecnología
Molina-Azorín et al.
(2022); David-López
(2022); Silva Atencio
& Córdoba Retana
(2024)
Destinos inteligentes;
riesgos éticos de la 4RI
Componentes de ética
digital y gobernanza
de datos
Perspectiva de
género y
políticas
González Morales et
al. (2021); González
González (2021);
Tortajada Chardí
(2025)
Marcos de RSC y equidad
Criterios de inclusión
y evaluación ESG en
la formación
Los vacíos arriba descritos abren una oportunidad curricular: diseñar trayectos formativos que
unan ética aplicada, métricas ESG y habilidades de dirección comercial. La siguiente Tabla 3
propone, a partir de la evidencia revisada, un mapa mínimo de competencias y contenidos a evaluar
en programas de marketing ético orientados a liderazgo sostenible.
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Tabla 3
Competencias y contenidos nucleares para la formación en marketing ético
Competencia a desarrollar
Contenidos sugeridos
Evidencia de apoyo
Juicio ético y toma de decisiones
con enfoque stakeholder
Dilemas de precios,
segmentación y datos; análisis
de casos; códigos y
cumplimiento
Luelmo Millán (2021); Martín-Castejón &
Gómez-Martínez (2021); Ballesteros
Sánchez (2021)
Liderazgo sostenible y gestión de
cultura
Propósito, cultura pro-ética,
métricas ESG y desempeño
Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra (2023);
Solari et al. (2023); González Morales et
al. (2021)
Comunicación responsable y gestión
de reputación
Diseño de mensajes,
verificación de claims, evitar
greenwashing, reporting
Vidal et al. (2024); García-Huguet (2021)
Ética digital y gobernanza de datos
Privacidad, sesgos
algorítmicos, explicabilidad,
IA en marketing
David-López (2022); Silva Atencio &
Córdoba Retana (2024)
Innovación con valor social
Circuitos cortos, turismo
inteligente, emprendimiento
social, ABP con territorios
Molina-Azorín et al. (2022); Murillo Pérez
(2022); Gómez-Rodríguez & Barbosa
Pérez (2023); Jurado Paz (2023)
Enfoque de género e inclusión
Diagnóstico de brechas,
indicadores de equidad en
ofertas y equipos
González González (2021); Tortajada
Chardí (2025)
Nota. Propuesta derivada de la síntesis crítica; alinea competencias con el objetivo del estudio.
La evidencia muestra que el liderazgo con propósito y las prácticas de sostenibilidad se asocian
con ventajas competitivas, pero el traslado pedagógico sigue siendo el talón de Aquiles: faltan
diseños curriculares con resultados de aprendizaje medibles, actividades situadas en contextos
reales (microempresas, sector público, destinos inteligentes) y evaluación de impacto en métricas
de negocio. Este trabajo se posiciona en esa brecha y, a partir de los hallazgos reseñados, propone
una ruta de formación en marketing ético que integra competencias, contenidos y evaluación, con
énfasis latinoamericano y atención a la ética digital y la perspectiva de género.
Materiales y Métodos
El presente estudio se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, empleando el protocolo PRISMA
2020 como guía para la revisión sistemática de literatura (Page et al., 2021). Este protocolo
permitió establecer un proceso transparente y replicable en la identificación, cribado y selección
de las investigaciones más pertinentes sobre formación en marketing ético, sostenibilidad y
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liderazgo competitivo.
La búsqueda se llevó a cabo en la base de datos Dimensions.ai, reconocida por su amplitud en
el registro de literatura académica actualizada. En una primera etapa de identificación se
localizaron 140 artículos publicados entre 2021 y 2025, los cuales abordaban temáticas
relacionadas con marketing ético, responsabilidad social corporativa, sostenibilidad empresarial y
liderazgo responsable. Posteriormente, durante el cribado, se eliminaron duplicados, estudios sin
acceso completo y aquellos que no se ajustaban al objetivo de la investigación, lo que redujo
significativamente el número de documentos.
En la fase de elegibilidad, se aplicaron criterios de inclusión orientados a seleccionar
únicamente estudios académicos que aportaran evidencia teórica o aplicada sobre la relación entre
marketing ético, formación de líderes y sostenibilidad. En este punto quedaron descartados
artículos con enfoques tangenciales, así como aquellos que no presentaban suficiente rigor
metodológico o no aportaban elementos para el análisis de competencias y formación en
marketing.
Finalmente, tras la aplicación de estos filtros, se consolidó un corpus de 30 artículos, que
constituyen la base de esta revisión sistemática. Dicho corpus refleja un equilibrio entre aportes
internacionales y producciones regionales de América Latina, lo que permite contextualizar la
discusión en un marco global y a la vez reconocer las particularidades locales.
La Figura 2 sintetiza el proceso seguido, representando las etapas de identificación, cribado y
selección final de los estudios incluidos, conforme a las recomendaciones del modelo PRISMA.
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Figura 2
Modelo PRISMA
Resultados
A partir del corpus final (n = 30) y del recuento bibliométrico por país (Tabla 1), se observan
patrones consistentes entre volumen editorial e impacto por citaciones. En primer lugar, España
lidera tanto en producción (15 documentos) como en citaciones (15), seguida por Colombia (8
documentos; 13 citaciones). En contraste, Perú, Uruguay, Estados Unidos, Honduras y Costa Rica
registran una presencia marginal (1 documento cada uno), con baja o nula citación. Esta
distribución apunta a polos de investigación consolidados en la península ibérica y, en menor
medida, en la región andina, lo cual es coherente con la expansión de líneas sobre sostenibilidad y
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liderazgo responsable documentadas en la literatura (Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023; Solari
et al., 2023).
Por otro lado, con el fin de mostrar de manera clara las diferencias entre productividad e
impacto, se construyeron dos figuras: Fig. 3 (documentos por país) y Fig. 4 (citaciones por país).
Las figuras complementan el mapa de calor de la sección de introducción al desagregar el peso
relativo de cada país y permiten apreciar que el liderazgo español es estable en ambas métricas,
mientras que el caso colombiano destaca especialmente por su eficiencia citacional (Molina-
Azorín et al., 2022; Vidal et al., 2024).
Figura 3
Documentos por país (2021–2025)
Figura 4
Citaciones por país (2021–2025)
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Patrones emergentes en el corpus (síntesis cuantitativa–cualitativa):
Liderazgo ético como vector de competitividad. Los trabajos que abordan el liderazgo con
enfoque de sostenibilidad reportan vínculos positivos con desempeño organizacional reputación,
legitimidad y, en algunos casos, productividad, especialmente cuando las competencias se
articulan con la cultura y con métricas ESG (Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023; Solari et al.,
2023; González Morales et al., 2021). Este patrón es coherente con la concentración de citaciones
en España y Colombia, donde estas líneas cuentan con mayor continuidad.
Comunicación de sostenibilidad: coherencia versus exposición. Aunque se expande el uso de
redes para comunicar compromisos ambientales y sociales, los resultados son desiguales. Estudios
sobre organizaciones públicas en Uruguay muestran prácticas activas, pero con impacto dispar en
la conversación digital (Vidal et al., 2024), mientras que análisis sectoriales advierten el riesgo de
greenwashing cuando el discurso no se alinea con evidencias verificables (García-Huguet, 2021).
Esta diferencia ayuda a explicar por qué algunos países con baja producción también exhiben baja
citación: la coherencia comunicativa pesa más que el número de piezas.
PYMES y micronegocios: avances tácticos, evidencia limitada. En Ecuador, las microempresas
obtienen mejoras puntuales mediante marketing digital y posicionamiento, pero aún faltan
evaluaciones causales que muestren efectos sostenidos en desempeño (Murillo Lara et al., 2025;
Cusme Vélez, 2025). De modo complementario, el impulso de circuitos cortos y enfoques de
economía solidaria en la región se relaciona con aprendizajes comunitarios relevantes para el
marketing responsable, aunque con escasa medición de impacto (Gómez-Rodríguez & Barbosa
Pérez, 2023; Jurado Paz, 2023; Murillo Pérez, 2022).
Innovación y ética de datos: tema en ascenso. La literatura recoge avances en destinos
inteligentes y adopción tecnológica, pero subraya vacíos en gobernanza de datos y sesgos
algorítmicos aplicados al marketing (Molina-Azorín et al., 2022; David-López, 2022; Silva
Atencio & Córdoba Retana, 2024). Este frente abre un campo de formación específico, clave para
traducir la sostenibilidad en decisiones comerciales basadas en datos.
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Enfoque de género e inclusión. Las contribuciones sobre equidad y sostenibilidad constatan
progresos normativos y metodológicos, aunque advierten implementación parcial y persistencia de
sesgos (González González, 2021; Tortajada Chardí, 2025). La baja presencia de citaciones fuera
de los polos principales puede leerse, en parte, como síntoma de una agenda aún incipiente en la
región.
En suma, las evidencias cuantitativas (volumen y citaciones por país) y cualitativas (focos
conceptuales y metodológicos de los 30 artículos) convergen en un punto. La formación en
marketing ético es determinante para desarrollar liderazgo sostenible con efectos competitivos,
pero su traducción curricular sigue siendo fragmentaria. De aquí se desprenden dos implicaciones
empíricas: (i) conviene priorizar itinerarios formativos que integren ética aplicada, métricas ESG
y gobernanza de datos, con evaluación de resultados de aprendizaje (Martín-Castejón & Gómez-
Martínez, 2021; Luelmo Millán, 2021; David-López, 2022); y
(ii) es necesario ampliar estudios con diseños robustos en PYMES y micronegocios
latinoamericanos, donde la formación podría mostrar efectos diferenciales en desempeño (Jurado
Paz, 2023; Murillo Lara et al., 2025; Gómez-Rodríguez & Barbosa Pérez, 2023).
Discusión
Los hallazgos muestran dos polos de producción e impacto: España y Colombia concentran la
mayor parte de documentos y citaciones, mientras que el resto de países aporta de forma dispersa.
Este patrón sugiere que allí se han consolidado líneas estables sobre liderazgo responsable,
sostenibilidad y comunicación de la RSC, con equipos y agendas que dialogan con la práctica
organizacional. La asociación entre productividad y citación coincide con la idea de que el
liderazgo con propósito, cuando se integra a la cultura y a métricas ESG, incide en desempeño y
legitimidad (Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023; Solari, Sebastián & Mollo Brisco, 2023). A su
vez, el mapa de calor y las tablas indican baja interconexión internacional: la “fuerza de enlace”
nula sugiere redes todavía fragmentadas, lo que limita la transferencia de buenas prácticas
formativas entre contextos.
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A su vez, la primacía española es coherente con la densidad de trabajos que articulan
sostenibilidad y políticas de RSC, tanto en el sector público como en industrias reguladas
(González Morales, Domínguez Herrera & Peña Vázquez, 2021; Lasierra Asún, 2021; Vidal,
Asuaga & Rey, 2024). En Colombia, la literatura reciente sobre liderazgo global y desarrollo
territorial ayuda a explicar el alto rendimiento citacional pese a un volumen menor de artículos
(Díaz-Sarmiento & Silva-Guerra, 2023; Gómez-Rodríguez & Barbosa Pérez, 2023). En contraste,
la evidencia de PYMES latinoamericanas se mantiene más táctica marketing digital y
posicionamiento, con mejoras puntuales, pero con escasa medición de impacto a largo plazo
(Murillo Lara, Segovia Milan & Samaniego Arias, 2025; Cusme Vélez, 2025). Estos contrastes
reafirman que la coherencia entre discurso y práctica de sostenibilidad es clave para el
reconocimiento académico (García-Huguet, 2021).
Por lo expuesto, resulta llamativo que países con tradición investigadora como México
muestren producción moderada y baja citación en este tema específico. Dos razones son plausibles:
i) parte de la investigación puede estar indexada en repositorios o revistas no cubiertas con la
misma profundidad por Dimensions.ai durante el periodo analizado; ii) los trabajos pueden
centrarse en sostenibilidad o en liderazgo sin vincular explícitamente el componente formativo en
marketing ético, condición de inclusión en esta revisión. Otra sorpresa es la ausencia de vínculos
entre países en VOSviewer; ello podría obedecer al carácter reciente de estas líneas, a idiomas
distintos o a incentivos de publicación que priorizan agendas nacionales.
Posteriormente, entre las fortalezas, el uso del protocolo PRISMA 2020 aporta transparencia en
la identificación y cribado de la evidencia y, a la vez, combina una lectura cualitativa de contenidos
con indicadores bibliométricos comparables. Además, el foco en 2021–2025 permite capturar la
fase de maduración del tema tras el impulso de la digitalización y la agenda ESG. No obstante,
existen limitaciones: (i) al restringir la búsqueda a Dimensions.ai, ciertos artículos de nicho
pudieron quedar fuera; (ii) la heterogeneidad metodológica de los estudios impide metaanálisis
cuantitativos; y (iii) la fuerza de enlace nula no necesariamente implica inexistencia de
colaboración, sino que refleja cómo se configuró este subconjunto de documentos.
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Finalmente, los resultados respaldan la tesis de que la formación en marketing ético es un
mecanismo mediador entre la estrategia de sostenibilidad y la competitividad. La literatura sobre
venta ética en PYMES aporta factores culturales y de control que deben traducirse en competencias
observables y evaluables en el currículo (Martín-Castejón & Gómez-Martínez, 2021; Luelmo
Millán, 2021). Asimismo, los trabajos sobre destinos inteligentes y 4RI muestran la urgencia de
incorporar ética de datos, explicabilidad y sesgos algorítmicos en la formación (Molina-Azorín et
al., 2022; David-López, 2022; Silva Atencio & Córdoba Retana, 2024). Finalmente, integrar
perspectiva de género y marcos de equidad deja de ser accesorio: condiciona la legitimidad de la
propuesta de valor y la composición de los equipos (González González, 2021; Tortajada Chardí,
2025).
Para instituciones y empresas, los hallazgos sugieren tres líneas de acción:
1. Diseño curricular por competencias con evaluación de resultados de aprendizaje ligados a
métricas de negocio (retención, reputación, productividad), priorizando proyectos con
actores reales (Jurado Paz, 2023; Solari et al., 2023).
2. Gobernanza de datos en marketing: incluir privacidad, sesgos, explicabilidad y uso
responsable de IA en contenidos, rúbricas y casos (David-López, 2022; Molina-Azorín et
al., 2022).
3. Comunicación responsable: mecanismos de verificación de claims y reporting que alineen
narrativa y evidencia, reduciendo riesgos de greenwashing (Vidal et al., 2024; García-
Huguet, 2021).
A partir de los vacíos detectados, se recomiendan: (i) estudios longitudinales que relacionen
formación ética con desempeño (ventas sostenibles, reputación, productividad); (ii) diseños
experimentales o cuasi-experimentales en PYMES y micronegocios de la región para evaluar
causalidad (Murillo Lara et al., 2025; Jurado Paz, 2023); (iii) métricas de equidad e
interseccionalidad integradas al análisis de mercado (González González, 2021; Tortajada Chardí,
2025); y (iv) exploraciones de coautoría y redes para fortalecer la colaboración ibero-
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latinoamericana. En conjunto, estas rutas permitirán pasar de declaraciones éticas a capacidades
medibles con impacto competitivo.
Conclusiones
Los resultados de este estudio permiten afirmar que la formación en marketing ético constituye un
factor decisivo para articular la sostenibilidad con la competitividad en entornos globalizados. La
evidencia recopilada muestra que, aunque la producción científica en esta temática se concentra en
países como España y Colombia, existe un interés creciente en América Latina, con aportes
significativos desde microempresas, emprendimientos sociales y prácticas de comunicación
responsable. Sin embargo, la colaboración internacional aún es incipiente y la distribución regional
desigual.
El objetivo de analizar la formación en marketing ético como eje en la preparación de líderes
para la sostenibilidad y la competitividad mundial se ha cumplido, al demostrar que los programas
educativos deben integrar competencias de juicio ético, gobernanza de datos, comunicación
coherente y perspectiva de género. Asimismo, la hipótesis planteada se valida en la medida en que
los hallazgos confirman que una formación estructurada en ética aplicada al marketing fortalece la
capacidad de liderazgo sostenible y potencia el desempeño competitivo de las organizaciones.
No obstante, persisten vacíos que requieren atención en futuras investigaciones. Se recomienda
avanzar hacia estudios longitudinales que vinculen directamente la formación ética con indicadores
de desempeño organizacional, así como desarrollar diseños experimentales en PYMES y
microempresas latinoamericanas que permitan medir la causalidad entre la capacitación recibida y
los resultados en productividad, reputación o retención de clientes. Igualmente, es necesario
incorporar con mayor rigor la perspectiva de género y la ética de datos en los programas de
formación, de modo que se construyan liderazgos inclusivos y capaces de responder a los desafíos
de la Cuarta Revolución Industrial.
En síntesis, la formación en marketing ético debe concebirse como un espacio estratégico para
consolidar competencias profesionales que integren sostenibilidad, innovación y responsabilidad
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